Costa Crociere diffidata da Codici: cosa c’è dietro l’accusa di greenwashing

Greenwashing e crociere, Codici diffida Costa: il nodo dei claim ambientali sul GNL.

Una vacanza in nave può davvero essere raccontata come un’esperienza “nel rispetto dell’ambiente”? È attorno a questa domanda, tutt’altro che marginale, che si concentra la diffida inviata dall’associazione dei consumatori Codici a Costa Crociere. Nel mirino non c’è soltanto il linguaggio utilizzato per presentare alcune navi e le scelte tecnologiche della compagnia, ma una questione più ampia: il confine tra informazione ambientale e messaggio promozionale capace di trasmettere un’idea complessiva di sostenibilità.

L’associazione chiede lo stop o la modifica di varie comunicazioni commerciali e istituzionali considerate potenzialmente fuorvianti. Il punto, precisa Codici, non riguarda la possibilità per un’impresa di illustrare investimenti, carburanti alternativi o interventi di riduzione delle emissioni. A essere contestato è il rischio che formule molto nette, rivolte a un pubblico non specialista, trasformino un miglioramento parziale in una sorta di patente verde per l’intera esperienza crocieristica.

La contestazione: quando un claim suggerisce più di quanto dimostri

Tra le espressioni richiamate nella diffida figura l’idea che scegliere una crociera Costa equivalga a vivere “l’esperienza di una vacanza nel rispetto dell’ambiente”. Sotto osservazione anche la presentazione di Costa Toscana come una delle navi più ecologiche del comparto grazie all’impiego di gas naturale liquefatto, oltre alla definizione del GNL utilizzato da Costa Smeralda come “il combustibile più pulito al mondo”.

Parole efficaci sul piano del marketing, ma che secondo Codici richiedono una base informativa più rigorosa. Un conto è spiegare una misura precisa — per esempio l’adozione di una determinata tecnologia, una riduzione quantificata di alcune emissioni o l’elettrificazione in porto — e un altro è far percepire al viaggiatore che l’intera crociera, dalla produzione del carburante alla navigazione fino ai servizi a bordo, possieda un impatto ambientale trascurabile o pienamente compatibile con la transizione ecologica.

La distinzione è importante perché il turismo crocieristico mette insieme molti fattori: grandi consumi energetici, spostamenti di migliaia di passeggeri, rifiuti, approvvigionamenti, pressione sulle città portuali e ricadute sull’aria nelle aree costiere. Nessuno slogan può riassumere senza cautele una catena così complessa. Ed è proprio qui che il linguaggio ambientale diventa un tema di tutela del consumatore.

Il GNL riduce alcune emissioni, ma non chiude il dibattito climatico

Il gas naturale liquefatto viene utilizzato nel trasporto marittimo come alternativa ai combustibili tradizionali. Il suo impiego può portare benefici rilevanti soprattutto sul fronte di alcuni inquinanti atmosferici: rispetto ai carburanti pesanti, permette di ridurre in modo consistente le emissioni di ossidi di zolfo e particolato e può contribuire a contenere gli ossidi di azoto. È un elemento concreto, particolarmente significativo per chi vive e lavora vicino ai porti.

Ma il tema non si esaurisce qui. Il GNL resta un combustibile fossile e il suo bilancio climatico dipende anche dalle dispersioni di metano lungo la filiera e durante l’uso nei motori. Il metano è infatti un gas serra molto potente. Per questa ragione, nel dibattito europeo e internazionale non viene generalmente considerato il punto d’arrivo della decarbonizzazione del settore navale, bensì una soluzione di transizione con vantaggi e limiti da valutare caso per caso.

Definirlo semplicemente il carburante più pulito al mondo, quindi, rischia di eliminare dal racconto proprio le informazioni necessarie per comprendere il quadro. Il consumatore non deve diventare un esperto di combustibili navali, ma ha diritto a messaggi che non confondano il miglioramento di un parametro con la sostenibilità assoluta di un’attività.

Perché il greenwashing è diventato un rischio anche legale

Negli ultimi anni la sostenibilità è entrata stabilmente nelle scelte di acquisto. Viaggiatori, investitori e istituzioni chiedono alle aziende di rendere pubblici obiettivi, emissioni e risultati. Questa attenzione ha però generato anche un problema: molte imprese hanno iniziato a usare parole come “green”, “eco”, “pulito” o “sostenibile” senza fornire sempre indicatori comparabili, verificabili e proporzionati al messaggio diffuso.

Il greenwashing si colloca esattamente in questo spazio. Non richiede necessariamente una menzogna plateale. Può manifestarsi anche attraverso rappresentazioni incomplete, immagini rassicuranti o claim generici che spingono il pubblico a una conclusione più favorevole rispetto ai fatti dimostrabili. Nel caso delle crociere, il rischio cresce perché la comunicazione punta spesso sull’immaginario del mare, della natura e delle destinazioni costiere: elementi emotivi che possono rendere meno visibili i costi ambientali del viaggio.

Le regole europee e nazionali sulla pubblicità ingannevole impongono alle imprese di non alterare le decisioni economiche dei consumatori mediante affermazioni ambigue o non adeguatamente comprovate. La tendenza normativa va nella stessa direzione: rendere le dichiarazioni ambientali più specifiche, controllabili e meno esposte a formule assolute. In altre parole, la reputazione ecologica non può essere costruita soltanto con aggettivi.

Codici: “La sostenibilità va dimostrata con dati chiari”

La posizione dell’associazione viene sintetizzata dal segretario nazionale Ivano Giacomelli, che invita a separare i programmi ambientali realmente adottati dalla loro rappresentazione pubblicitaria. “Non contestiamo l’adozione di tecnologie e iniziative ambientali”, afferma, “ma il modo in cui vengono comunicate”.

Secondo Codici, alcune espressioni possono trasferire al passeggero l’idea che la sostenibilità riguardi automaticamente l’intera vacanza. “Una cosa è comunicare una specifica misura ambientale, altra cosa è costruire la percezione di una crociera complessivamente sostenibile. La transizione ecologica non può diventare uno strumento di marketing. La sostenibilità deve essere dimostrata con dati chiari, specifici e verificabili”.

È una richiesta che non coinvolge soltanto Costa Crociere. L’industria dei viaggi, dagli aeroporti agli hotel fino alle piattaforme di prenotazione, sta costruendo una parte importante della propria competizione commerciale sulla promessa di un turismo più responsabile. Se manca trasparenza, il rischio è duplice: i clienti scelgono sulla base di informazioni insufficienti e le aziende che investono davvero nella riduzione degli impatti finiscono per essere messe sullo stesso piano di chi utilizza soltanto una narrazione verde.

Il futuro delle crociere passa dalla trasparenza

La sfida per il trasporto marittimo non consiste nel rinunciare a comunicare gli investimenti ambientali. Al contrario, le compagnie dovrebbero raccontarli in modo più utile: indicando quali emissioni diminuiscono, su quali tratte, con quali tecnologie, rispetto a quale anno di riferimento e con quali verifiche indipendenti. Un linguaggio meno spettacolare, forse, ma molto più credibile.

Il settore sta affrontando una trasformazione difficile. Servono carburanti a basse o zero emissioni, porti attrezzati, connessioni elettriche in banchina, navi più efficienti e regole comuni capaci di evitare concorrenza al ribasso. Il GNL può avere un ruolo nella riduzione di alcuni inquinanti locali, ma non può diventare da solo la prova definitiva di una crociera a impatto sostenibile.

La diffida di Codici apre dunque un confronto che va oltre un singolo marchio. Interroga il rapporto tra pubblicità, innovazione e responsabilità ambientale in un mercato dove la parola “verde” vale sempre di più. Per le aziende la strada più solida non è quella delle formule assolute, ma dei numeri leggibili. Per i viaggiatori, la vera garanzia non è uno slogan rassicurante: è poter capire, prima di prenotare, che cosa un’impresa ha davvero ridotto e che cosa resta ancora da cambiare.