Il web si ribella agli agenti AI: dietro c’è una battaglia miliardaria

Gli agenti AI bloccati dai siti stanno diventando il simbolo di una battaglia economica destinata a cambiare profondamente il funzionamento di Internet. I programmi capaci di acquistare prodotti, confrontare offerte e gestire operazioni online per conto delle persone incontrano una resistenza crescente da parte delle piattaforme commerciali. Dietro le restrizioni non ci sono soltanto questioni di sicurezza informatica. Si sta aprendo uno scontro per il controllo dei consumatori, della pubblicità e delle informazioni che orientano le loro decisioni.

Per capire quanto sia importante questa trasformazione basta osservare le strategie opposte di due colossi americani: Amazon cerca di limitare l’accesso agli assistenti autonomi di terze parti, mentre Walmart ha appena annunciato nuove modalità per accoglierli. Due risposte differenti alla medesima domanda: chi dovrà governare gli acquisti quando a scegliere non sarà più direttamente una persona, ma un software incaricato di agire nel suo interesse?

Agenti AI bloccati dai siti: perché Internet comincia a chiudere le porte

Per anni abbiamo immaginato la navigazione online come un’attività esclusivamente umana. Una persona cerca un’informazione, visita un negozio, confronta i prezzi e decide se procedere all’acquisto. Le nuove applicazioni di intelligenza artificiale promettono di ridurre drasticamente questi passaggi, eseguendo operazioni che finora richiedevano tempo, attenzione e una serie di decisioni manuali.

Un assistente digitale potrebbe, per esempio, individuare il volo economicamente più conveniente, verificare le condizioni di cancellazione, selezionare l’orario preferito e completare una prenotazione. Oppure confrontare decine di assicurazioni, cercando quella più adatta alle esigenze indicate dal cliente.

Il problema nasce quando il servizio al quale il programma tenta di accedere non riconosce quella delega oppure decide di non autorizzarla.

Negli Stati Uniti la questione è già diventata concreta. Amazon ha contrastato l’utilizzo di agenti esterni per gli acquisti, arrivando anche a un contenzioso con Perplexity. Yelp consente determinate forme di accesso automatizzato attraverso accordi commerciali per l’utilizzo dei propri dati, mentre Delta Air Lines limita le prenotazioni effettuate da assistenti di terze parti non autorizzati.

Nel settore finanziario, JPMorgan Chase e Charles Schwab hanno confermato restrizioni motivate dalla necessità di proteggere conti e informazioni riservate.

Non esiste quindi un unico divieto generale. Ogni piattaforma stabilisce condizioni differenti, talvolta commerciali, in altri casi legate alla protezione dei clienti o alle responsabilità derivanti dalle operazioni automatizzate.

È proprio questa frammentazione a mettere in discussione l’idea di un assistente universale capace di muoversi liberamente su Internet.

La posta in gioco non è la tecnologia, ma il potere di scegliere

Per comprendere il conflitto occorre guardare al funzionamento economico del commercio elettronico. Un grande marketplace non guadagna esclusivamente dalla vendita dei prodotti. Il suo valore dipende anche dalla capacità di trattenere i visitatori, presentar loro inserzioni, promuovere articoli sponsorizzati e orientare le decisioni attraverso suggerimenti personalizzati.

La navigazione rappresenta, insomma, una risorsa commerciale.

Quando un consumatore visita un negozio digitale, entra in un ambiente costruito per influenzare il percorso d’acquisto. La posizione degli articoli, le promozioni temporanee, le raccomandazioni e gli spazi pubblicitari partecipano alla formazione della scelta finale.

Un agente autonomo potrebbe modificare radicalmente questa dinamica. Se ricevesse l’ordine di acquistare un determinato prodotto al prezzo complessivo più conveniente, potrebbe concentrarsi sulle caratteristiche richieste, sui costi di spedizione e sulle condizioni contrattuali, attribuendo minore importanza alle sollecitazioni pubblicitarie.

Per il cliente sarebbe potenzialmente un vantaggio. Per chi vende visibilità commerciale, una minaccia.

Ma c’è un secondo problema, meno evidente. Se l’utente smette di consultare direttamente i negozi e si affida alle risposte del proprio assistente, il potere di selezionare i prodotti potrebbe spostarsi dalle piattaforme commerciali ai fornitori di questi nuovi strumenti.

Il rischio sarebbe sostituire un intermediario con un altro, senza aumentare realmente la libertà del consumatore.

Chi garantirebbe, per esempio, che un programma suggerisca davvero l’offerta migliore e non privilegi un’azienda con la quale il proprio sviluppatore ha sottoscritto un accordo?

È una questione di trasparenza commerciale prima ancora che di innovazione.

Amazon chiude, Walmart apre: due strategie per conquistare il commercio del futuro

Un elemento particolarmente significativo è arrivato il 21 ottobre 2026, quando Walmart ha annunciato strumenti dedicati agli acquisti effettuati attraverso agenti digitali. La scelta assume un valore strategico proprio perché arriva mentre altri operatori stanno cercando di limitarne l’utilizzo.

Il gruppo americano ha presentato un sistema denominato Agent Profiles, progettato per consentire ai clienti di autorizzare gli assistenti e distinguere le operazioni eseguite autonomamente da quelle effettuate personalmente.

Secondo il programma annunciato dall’azienda, il servizio sarà introdotto nel mese di novembre e permetterà di stabilire limiti di spesa, richiedere conferme prima delle transazioni e revocare le autorizzazioni concesse.

Walmart ha inoltre sviluppato un’infrastruttura di collegamento, chiamata Agent Gateway, attraverso la quale i programmi potranno dialogare con i propri sistemi senza dover necessariamente riprodurre tutti i passaggi di una normale navigazione sul sito.

Le regole previste impediscono agli assistenti di modificare autonomamente i metodi di pagamento e limitano l’accesso alle informazioni necessarie per svolgere l’incarico ricevuto. L’azienda ha anche dichiarato che i prezzi mostrati agli agenti saranno gli stessi applicati ai clienti che acquistano direttamente.

Non significa aprire indiscriminatamente le porte a qualsiasi software. Al contrario, Walmart sta cercando di costruire un sistema nel quale l’automazione sia ammessa, ma rimanga sottoposta a condizioni verificabili.

Il confronto con Amazon mostra così due possibili direzioni del mercato: difendere il rapporto diretto con il consumatore oppure integrare i nuovi intermediari, tentando di governarne il funzionamento.

Nessuno dei due modelli è necessariamente destinato a prevalere. Molto dipenderà dalle preferenze degli utenti, dagli accordi commerciali e dalla capacità delle imprese di rendere queste procedure affidabili.

Pagamenti autonomi e sicurezza: chi risponde quando il software sbaglia?

Le ragioni economiche spiegano una parte importante delle resistenze, ma sarebbe superficiale considerare ogni limitazione come un tentativo di difendere i profitti.

Affidare un’operazione a un agente digitale significa concedergli una forma di rappresentanza. E quando entrano in gioco denaro, dati personali e contratti, il problema delle responsabilità diventa inevitabile.

Un assistente potrebbe selezionare una tariffa non rimborsabile, interpretare male un’istruzione oppure completare una transazione diversa da quella desiderata. Potrebbe anche essere manipolato attraverso informazioni malevole incontrate durante la navigazione.

La questione è stata affrontata anche dalla Federal Reserve. In un intervento del settembre 2026, il governatore Christopher Waller ha distinto gli acquisti semplicemente assistiti da quelli realmente delegati.

Nel primo caso il programma cerca e confronta le offerte, mentre la persona mantiene il controllo della decisione e del pagamento. Nel secondo, invece, il sistema riceve un’autorizzazione che gli permette di compiere direttamente determinate operazioni.

La differenza è sostanziale perché l’autorizzazione a cercare un prodotto non equivale al permesso di spendere denaro.

Le questioni richiamate dalla Federal Reserve riguardano soprattutto l’autenticazione, le frodi e l’attribuzione delle responsabilità quando qualcosa non funziona come previsto.

Per questo i futuri sistemi di pagamento dovranno probabilmente prevedere autorizzazioni circoscritte, limiti economici, registrazioni delle operazioni e meccanismi che consentano di interrompere tempestivamente l’attività automatizzata.

La comodità promessa agli utenti non può tradursi nella rinuncia a sapere chi ha disposto una transazione e sulla base di quale mandato.

Cloudflare e le nuove frontiere digitali: quando la pubblicità decide chi può entrare

La trasformazione riguarda anche le infrastrutture che regolano l’accesso alle pagine Internet.

Cloudflare, società specializzata nella sicurezza e nella distribuzione dei contenuti online, ha introdotto strumenti che consentono ai gestori dei siti di distinguere differenti categorie di traffico automatizzato.

La distinzione riguarda principalmente tre attività: l’indicizzazione delle informazioni per la ricerca, la raccolta di contenuti destinati all’addestramento dei modelli e l’utilizzo di agenti che interagiscono con le pagine per conto degli utenti.

Dal settembre 2026, nelle configurazioni interessate dalle nuove impostazioni predefinite, i programmi classificati come agenti o strumenti di addestramento vengono bloccati sulle pagine contenenti pubblicità, mentre il traffico destinato alla ricerca rimane consentito. I proprietari dei siti possono comunque modificare queste scelte.

Il principio è economicamente rilevante: una pagina sostenuta dagli annunci pubblicitari presuppone che qualcuno la visiti e possa vedere quegli spazi. Se il contenuto viene consultato soltanto da un software, quel modello di monetizzazione potrebbe perdere efficacia.

Cloudflare ha sviluppato anche AI Labyrinth, un meccanismo che inserisce collegamenti invisibili agli utenti ordinari per intercettare i sistemi automatizzati che ignorano le indicazioni di accesso. Non si tratta di un blocco universale, ma di una tecnica per identificare comportamenti indesiderati e ostacolare la raccolta non autorizzata dei contenuti.

Queste misure introducono un problema che interessa direttamente l’editoria digitale. Se gli assistenti inizieranno a fornire risposte senza indirizzare i lettori verso le pagine originali, gli editori potrebbero perdere visite, ricavi pubblicitari e occasioni di instaurare un rapporto con il pubblico.

La stessa infrastruttura tecnologica potrebbe quindi favorire una distinzione sempre più netta tra informazioni accessibili gratuitamente, contenuti consultabili attraverso licenze e servizi riservati agli operatori autorizzati.

L’Europa entra nella partita: dagli acquisti Visa alle regole sulla concorrenza

Il cambiamento non riguarda soltanto il mercato americano. Il 2 luglio 2026 Visa ha annunciato che alcuni agenti digitali avevano già effettuato transazioni commerciali reali in Europa, utilizzando un’infrastruttura progettata per consentire acquisti autorizzati presso esercenti aderenti.

Non si trattava semplicemente di simulazioni. Le operazioni descritte dalla società sono state eseguite in ambienti commerciali effettivi, con parametri definiti dai titolari delle carte.

È una sperimentazione concreta, benché ancora lontana dal dimostrare una diffusione generalizzata degli acquisti autonomi.

La prospettiva europea presenta inoltre una specificità normativa. La tutela dei dati personali, la sicurezza delle transazioni e le regole sulla concorrenza impongono di valutare non soltanto l’efficienza degli strumenti, ma anche il modo in cui potranno accedere ai mercati digitali.

Un tema che si collega al confronto tra Bruxelles e le grandi piattaforme tecnologiche, già approfondito da The Bill nell’analisi sulla battaglia tra Google e Unione europea per Android e il controllo dell’intelligenza artificiale.

Il Digital Markets Act non attribuisce automaticamente agli agenti il diritto di entrare in qualsiasi sito. Tuttavia, la sua attenzione alle posizioni dominanti e all’accessibilità dei mercati offre un riferimento importante per comprendere le nuove tensioni.

Se in futuro pochi fornitori di assistenti controllassero l’accesso dei consumatori a negozi, servizi finanziari e informazioni, potrebbero diventare intermediari ancora più influenti degli attuali motori di ricerca.

La domanda non sarebbe più soltanto quali piattaforme occupano una posizione dominante, ma quali condizioni vengono imposte alle imprese per essere considerate dagli algoritmi che scelgono al posto nostro.

Il nuovo Internet rischia di diventare un mercato ad accesso selezionato

La contrapposizione fra siti e programmi autonomi nasconde un paradosso. Gli assistenti vengono presentati come strumenti capaci di ridurre le difficoltà della navigazione, ma potrebbero finire per operare soltanto all’interno di ecosistemi commerciali convenzionati.

Chi possiede un negozio dovrebbe decidere se concedere l’accesso alle tecnologie esterne. Chi sviluppa un assistente dovrebbe stabilire quali servizi integrare. Nel mezzo rimarrebbe il consumatore, formalmente libero di impartire istruzioni, ma concretamente condizionato dagli accordi stipulati fra imprese.

Le conseguenze potrebbero essere particolarmente significative per le attività più piccole. Un’azienda priva delle risorse necessarie per entrare nei principali circuiti tecnologici rischierebbe di diventare meno visibile, anche offrendo prodotti competitivi.

Al contrario, standard condivisi e condizioni di accesso trasparenti potrebbero permettere agli operatori indipendenti di raggiungere clienti che difficilmente intercetterebbero attraverso i canali pubblicitari tradizionali.

È ancora presto per stabilire quale scenario prenderà forma. La diffusione dei programmi autonomi è in evoluzione e molte soluzioni commerciali sono appena state annunciate o sperimentate.

Un criterio, però, dovrebbe orientare il cambiamento: il diritto dell’utente di conoscere quando un assistente sta scegliendo davvero nel suo interesse e quando la selezione dipende da rapporti economici fra piattaforme.

Serviranno informazioni comprensibili sui criteri di confronto, sugli eventuali accordi commerciali, sulle autorizzazioni concesse e sulle possibilità di revoca. Allo stesso modo, le imprese dovranno poter proteggere i propri sistemi senza trasformare ogni barriera tecnica in uno strumento per escludere la concorrenza.

Perché la vera rivoluzione non consisterà nel permettere a un software di acquistare un paio di scarpe senza l’intervento umano. Quello sarà soltanto il cambiamento più visibile.

La questione decisiva sarà stabilire chi controlla il percorso che porta alla scelta e chi incassa il valore economico generato da quella decisione. Se a governarlo saranno pochi operatori privati, Internet potrebbe apparire più semplice da utilizzare, ma diventare molto meno aperto di quanto siamo abituati a immaginare.